[칼럼] 라이브커머스의 미래
[칼럼] 라이브커머스의 미래
  • 김민수 기자
  • 승인 2021.04.12 13:53
  • 댓글 0
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[잡포스트] 라이브 커머스가 급부상 되고 있다. 최근 IT산업이 이커머스(e-commerce·전자상거래)에서 라이브 커머스(Live Commerce)로의 전환되는 모습을 보이고 있다. 라이브 커머스는 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 전자상거래(e-commerce)의 합성어로 방송을 통해 소비자와 소통하며 물건을 판매하는 전자상거래 방식을 말한다.

모바일이 주된 기반이란 점에서 TV홈쇼핑과 구별되며, 특히 모바일 스마트폰 사용이 많은 젊은 고객층이 중심이다. 세계적으로 온라인 쇼핑 시장이 지속적으로 성장하는 가운데, 이 중 라이브 커머스의 영역이 확대되는 모습이다.

▷ 라이브 커머스 시장이 급성장하는 대표적인 국가 '중국'

중국 라이브커머스시장은 아이리서치(iResearch) 조사에 의하면, 2017~2019년간 연평균 약 300%씩 성장해서 2019년 총판매금액은 4513억 위안(약 77조원), 작년에도 약 2배 늘어난 9000억 위안(153조원)으로 추정되고 있다. 라이브커머스 사용자 수는 작년 6월 기준 3.1억 명까지 늘어나서 중국 총 인터넷 사용자 수(9.4억 명)의 30% 이상, 인터넷 판매 사용자 수(7.5억 명)의 40%를 상회하는 수준이다. 따라서 현재 10%인 인터넷 소매판매에서의 비중도 빠르게 높아질 것으로 보인다.

특히 이런 라이브커머스의 위력을 상징적으로 보여준 대표사례로 ‘618축제’를 꼽는다. ‘618축제’란 징둥닷컴이 알리바바 주도의 광군제(매년 11월11일 솔로데이축제)에 대항해서 회사 창립일인 6월18일을 D데이로 만든 온라인거래 축제다.

모니터링회사인 O’Ratings에 의하면 작년 6월1~18일 사이 ‘618축제’의 라이브커머스 총매출액은 역대 최고치인 242억2000만위안(약 4조1174억원)으로 지난해보다 무려 43.8%나 급증했고 연시청자 수는 104억7000만명이었다고 한다.

특히 알리바바의 최대 온라인쇼핑몰인 타오바오는 6월1일 하루에만 라이브커머스 매출액이 51억위안(약 8670억원)에 달했고, 축제기간에 라이브커머스 방식으로 제품을 판 점포 수는 지난해보다 160%나 급증했다.

▷라이브 커머스가 부상한 배경

첫째, 미디어의 변화다. 스마트폰 보유율이 2020년 93.1%에 이르고, 10~50대를 기준으로 하면 98%를 초과했다. 국민의 상당수는 이제 더는 TV를 필수매체로 인식하지 않고, 스마트폰을 필수매체로 인식하는 비중은 2019년 60%를 훌쩍 넘어 2020년 67.2%에 이른다.

둘째, 소비 트렌드의 변화다. 특히, 디지털에 익숙한 MZ세대가 전체 소비 트렌드를 이끄는 선도자(Trend Setter)로 부상하면서 소비자들을 라이브 커머스로 불러모으고 있다. 재미있는 콘텐츠와 범용화된 플랫폼이 만나면서, ‘장보기’가 일이 아닌 놀이가 되고 하나의 문화가 형성되고 있다.

셋째, 산업의 대응이다. 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 틱톡 등과 같은 소셜미디어 기업들이 커머스 기능을 도입하고 네이버 커머스, 쿠팡 등과 같은 이커머스 기업들뿐만 아니라 전통적인 유통사들도 대거 진입하고 있다.

넷째, 소비자-판매자의 쌍방향 대화를 통해 신뢰도를 높일 수 있기 때문이다. 판매자 일방의 온라인판매는 접근성, 가격에선 강점이 있지만, 소비자가 구매할 때, 갖게 되는 다양한 의문과 불안을 해소시키는 데는 분명히 한계가 있다. 특히 제품의 브랜드와 판매자의 평판이 취약할수록, 소비자구매로 연결되기에는 어려움이 따르기 마련. 이때 라이브커머스의 쌍방향 대화기능이 큰 힘을 발휘할 수 있다는 게 업계 의견이다.

실제로 작년 코로나19로 생산지에 적체된 농산품을 라이브커머스 직판으로 큰 효과를 봤다고 한다.

▷라이브 커머스 대응 전략

그렇다면 어떤 제품들이 라이브커머스에서 인기가 있을까. 소비자-판매자 쌍방향 대화 및 시연(試演)을 통해 특성 파악과 궁금증 해소가 용이한 제품군이라고 한다.

예컨대 의복, 패션, 화장품, 생선, 식품, 가전, 인테리아 등이 주요 대상이다. 최근엔 이러한 생활용품뿐 아니라 오프라인매장에서 주로 팔리는 자동차와 부동산 판매도 등장하고, 심지어 보험상품과 같은 금융상품 판매도 이뤄지고 있다고 한다.

또한 차별화된 콘텐츠를 확보해야 하며 라이브 커머스의 핵심은 범용화된 플랫폼이고, 이는 콘텐츠를 기반으로 이용자를 유입시켜야 함으로 무얼 팔지 고민하기에 앞서, 어떤 콘텐츠로 이용자들을 모이게 할지 고민이 선행되어야 한다.

물론 라이브커머스시장의 급성장으로 문제점과 과제도 노출되고 있다. 예컨대 법과 규제 불비(不備)로 인한 소비자보호문제, 애프터서비스 부족, ‘짝퉁(가짜)’ 가능성 등이 그것이다.

김두한 애널리스트
김두한 애널리스트

실제로 중국에서 라이브커머스에 의한 제품구입 후 반품율은 30% 이상으로 인터넷판매의 반품율 20%보다 상당히 높어서, 중국 당국이 관련 규정정비를 시작하고 있다고 한다.

마지막으로 가상·증강현실 기술을 이용해 소비자에게 실감 나는 경험을 제공해주고, 빅데이터를 활용해 초맞춤화된 제품을 추천해주며, 인공지능을 활용해 24시간 상담을 제공해주는 등 미래의 라이브 커머스는 과거의 이커머스와는 달라져야 한다.

<글/도움 : F&S투자그룹 김두한 애널리스트>


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